„Von vielen getragen, aber keinem gehört“: Ganni und Levi’s starten eine Miet-Denim-Kollaboration

Im vergangenen Jahr startete Ganni in Dänemark eines seiner bisher ambitioniertesten Projekte: ein Programm, bei dem Kunden verschiedene Styles für bis zu drei Wochen ausleihen konnten. Ganni Repeat, wie Kreativdirektorin Ditte Reffstrup und ihr Team das Konzept nannten, war in Kopenhagen ein Erfolg und bewies das Können des Labels, wenn es um die Umsetzung nachhaltiger Praktiken geht. Jetzt trägt die Marke die Idee mit einer neuen Kollaboration, die heute auf der Copenhagen Fashion Week startet, in ganz Europa und bis nach Amerika.

Ganni hat sich mit Levi's zusammengetan, um eine Capsule-Kollektion für den Verleih von Upcycling-Denim aus Vintage-Jeans 501 von Levi's zu entwickeln. Sie haben die Kollektion „Love Letter“ getauft und die Einführung ist der Beginn einer langfristigen Partnerschaft, von der beide Marken sagen. Die Stücke umfassen ein Button-Down-Hemd mit Gannis charakteristischem übergroßem Peter-Pan-Kragen sowie eine Jeans und ein Hemdkleid. Die Preise beginnen bei 55 US-Dollar für eine einwöchige Anmietung, und Kunden können jedes Stück (oder mehrere Stücke) für eine bis drei Wochen gleichzeitig über die Ganni Repeat-Website mieten. Jeder Artikel wird mit dem wiederverwendbaren Material RePack versendet, gründlich gereinigt (nach den umweltbewussten dänischen Standards) und bis zu 72 Stunden gelagert, bevor er wieder zur Vermietung zur Verfügung steht.

„Wir haben unser Mietprogramm Ganni Repeat letztes Jahr in Dänemark als Projekt gestartet, um ein stärker zirkuläres Modesystem zu testen.“ Reffstrup erklärt. „In unseren Gesprächen mit Levi’s wussten wir schon sehr früh, dass wir eine Kollektion machen wollten, die zu 100 % gemietet wurde. Die Idee war, etwas zu schaffen, das von vielen getragen wird, aber keinem gehört.“ Die Sharing Economy hat in den letzten Jahren definitiv einen Aufschwung erlebt, mit dem Erfolg von Plattformen wie Rent the Runway (obwohl dieses Unternehmen inmitten der COVID-19-Pandemie zu kämpfen hat, wird es immer noch mit 1 Milliarde US-Dollar bewertet). Tatsächlich sieht Karyn Hillman, Chief Product Officer von Levi, die Vermietung als eine praktikable langfristige Lösung für den Abfall der Modeindustrie. „Verantwortungsvoller Konsum ist wichtiger denn je“, sagt sie. „Die Shared Economy bietet Verbrauchern die Möglichkeit, an der Mode zu partizipieren, ohne das gleiche langfristige Engagement zu erfordern.“

Für Hillman und Reffstrup geht es bei dieser Partnerschaft auch um die Förderung der Gemeinschaft. Wie der Name der Kollektion „Love Letter“ vermuten lässt, sollen sich die Träger dieser Stücke mit denen verbinden, die sie zuvor getragen haben, und ihre eigene Geschichte mit der Community der Mieter teilen. Ganni und Levi's haben sich mit einer verbundenen Erlebnisagentur namens SharpEnd zusammengetan, um die Near Field Communication-Technologie in die Produkte zu integrieren. Kunden können ihr Smartphone gegen den rückseitigen Patch des Kleidungsstücks klopfen und die Reisen der Jeans, Tops und Hemdkleider freischalten. Ausführlichere Geschichten, Videos und kreative Projekte werden von Mietern auf der Ganni-Website und auf ihren Social-Media-Plattformen über den Hashtag #GanniGirls veröffentlicht.

Storytelling und Nachhaltigkeit sind die Hauptattraktionen dieser Zusammenarbeit. Da Käufer sich bewusst werden, wie ihre Kleidung hergestellt wird, wer sie herstellt und wo die Materialien herkommen, und ihre Einkäufe entsprechend tätigen, glauben Ganni und Levi's, dass die Erstellung und Kuratierung von Erzählungen rund um die Reise dieser Kleidung ihre Kunden zum Mieten verleiten wird anstatt zu kaufen. Betrachten Sie es als „Die Schwesternschaft der #GanniGirl Travelling Pants“.

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